揭秘简一开创“大理石瓷砖”品类背后的品牌定
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admin
2019-08-24 11:14

  八年专注单一品类,八次创新迭代,三百多项专利,出口六十余国……这些成功背后,简一大理石瓷砖经历了哪些惊心动魄的战役?

  2002年,佛山某大型国企高管、陶瓷技术专家李志林下海创业。2003年,他萌发出自创品牌的梦想——做国内一流品牌、国际知名品牌,遂为自己的公司和品牌取名“简一”,因为这符合他“简单做人,一心做事”的人生观。

  公司初创,一切都很艰难。好在有技术开发优势,李志林带领团队不断开发出了一些有差异化的产品,突破大企业的快速仿制和市场“围剿”。几年后,公司销售额接近2亿元,有了一个近700亩的生产基地,还有了3条现代化的大型生产线。

  公司算是生存下来了,李志林开始思考公司的持续发展。他受够了被围追堵截的日子,想要寻找一片蓝海发展壮大。他第一次站在行业之外,从消费者的角度探寻行业的本质,问自己——瓷砖到底是什么?“瓷砖是一种装饰材料。”他找到了答案。

  既然是装饰材料,除了使用功能,应该还有装饰功能。而消费者公认的最高档的墙地装饰材料莫过于天然大理石。有没有可能做出一种瓷砖,像天然大理石一样逼真,又能弥补它的缺憾?李志林从客户价值出发挑战自己,他发现答案就在天然大理石和瓷砖之间的交集。

  2009年,经过半年的技术攻关,世界第一代大理石瓷砖产品在简一诞生,这是百分之百的中国原创。这项创新弥补了天然大理石的某些缺憾,价格仅为天然大理石的一半或三分之一,市场销售十分火爆。李志林决定一心一意只做大理石瓷砖。为此,他运用了多种手段整合企业内部资源,聚焦这一产品。

  2012年,全行业都开始做大理石瓷砖,简一没有像前几次那样改弦更张,而是不断自我攻击,加紧创新研发,坚持质量改善,每年都推出有技术突破的新产品,成为无可争议的大理石瓷砖专家和业界的质量担当。产品也开始得到国内外客户的广泛认同,出口到几十个国家。

  2016年,建筑陶瓷行业30年来首次负增长0.5%,行业发展的拐点终于来了!市场进入品牌时代。李志林作为建筑陶瓷行业的第二代创业者,有很深的品牌情结,而且他心怀使命,认为自己有责任从老一代手中接过打造中国陶瓷品牌这面大旗,继续扛下去。

  但是,行业开始变得糟糕, 质次价廉的大理石瓷砖越来越多,如果市场被一大批这样的大理石瓷砖产品占领了,质量问题终将全面爆发,挫伤消费者对行业的信任,最后可能会毁掉“大理石瓷砖”这个品类。

  面对这种形势,李志林若想实现品牌梦,将简一打造成品类代名词,就必须实现二次转型。在君智咨询顾问的协助下,李志林制定了转型的核心,即:从内部驱动成长转变为依靠外部来驱动发展,推动大理石瓷砖从行业品类转化为消费者品类;将简一品牌在消费者心智中塑造为高端大理石瓷砖第一品牌。

  为了实现转型成功,2015年底,李志林部署了2016年简一的三大战役并发出“决战2016!”的总号令。

  品牌是消费者信心的保障。为此简一不惜重金在央视黄金时间投放广告,在国内大型机场、飞机和高铁上做广告,还将简一形象覆盖到电视、广播、网络、平面等传统及新兴媒介上。强势品牌传播,在消费者心智中建立了简一大理石瓷砖是高档装修选材的认知。

  通过明码实价,打消消费者对价格不透明的顾虑,为消费者节省金钱和时间。坚定、坚决、不纠结,这是简一“明码实价”战役的指导思想,更是铁律。

  从客户价值角度思考,简一及其品牌服务商认为:顾客买的并不是瓷砖,而是装修效果。因而他们深耕设计师渠道,鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案。对于已经成交的顾客,简一还会通过微信群方式跟进,做好售中和售后服务。

  “上帝之手创造了大理石,但大理石是有限和稀缺的,我要用我老李之手创造一个大理石瓷砖,来弥补大自然和地球,这就是我的使命,我要为社会承担这个责任。”

  这段线年意大利博洛尼亚展(CERSAIE)上对国外记者说的。在国际上,陶瓷卫浴品牌都把受邀参加意大利博洛尼亚展视为无上荣耀。而2015年,简一成为33年来首个以大理石瓷砖开创者身份受邀参展的中国品牌。

  大道至简,一以贯之。让我们来看李志林这么多年守的“一”到底是什么。无论是简单做人,一心做事;无论是专注创新不间断,专注品质不妥协;无论是竭尽全力为客户创造最大价值;无论是打造品牌以及创建品类;无论是矢志将中国品牌带到国际舞台,简一都走在一条回归原点的路上。

  作者简介:刘雪慰,《商业评论》副主编。 本内容有删节 原文《简一大理石瓷砖:中国原创何以畅销全球》 刊登在《商业评论》2016年9月号